本文來源為 Podcast《A Deeper Dive》於 2024/7/18 發佈的 Why restaurants are losing customers 一集。
節目中，主持人 Jonathan Mayes 與 Placer.ai 的流量數據分析主管 R.J. Hottovy，探討了餐廳老闆們都能感同身受的這個題目：為什麼餐廳的消費者越來越少？
餐廳去年 (2023) 開始失去大量客流，因為消費者對價格感到不滿，這導致了價值戰爭，影響了餐飲業的大部分，尤其是速食餐廳，甚至包括許多其他不同的概念。因為 Placer.ai 收集了大量數據，了解消費者的行動趨勢，且多年來一直在追蹤這些問題，因此邀請 R.J. 作為本次節目的來賓。
其中一個在今年失去客流的連鎖店是「星巴克」，兩位討論了星巴克去年底客流減少的原因、餐飲業的整體情況，為什麼消費者不再那麼頻繁地光顧，以及如何讓他們回來。
消費者對價格的不滿成為餐飲業客流減少的主因
去年開始，餐廳的客流量出現了明顯的下降，這其中最主要的原因是消費者對於外食價格的不滿。隨著通膨加劇，餐廳的餐點價格持續上漲，尤其是外食相較於在家用餐的成本增加更多。許多消費者因此選擇在家煮飯，減少外食次數，以控制家庭開銷。
根據 Placer.ai 的數據顯示，2024 年初，雖然一月的客流下降被認為是因為天氣不佳導致，但到了二月和三月，這種客流下降的趨勢變得更加明顯，並且延續到四月和五月。更令人擔憂的是，這種情況不僅影響到高級餐廳，連速食業都無法倖免。消費者對於價格變得更加敏感，他們開始更加精打細算，選擇花費更少的方式來滿足自己的飲食需求，這導致了餐飲業整體的客流量大幅下滑。
更具體地說，消費者開始將預算轉向購買價格更低的食品，尤其是像 Aldi 這樣的折扣超市，成為了速食餐廳的主要競爭對手。這種趨勢反映出消費者在經濟壓力下的消費行為轉變，他們更加傾向於節省開支，這使得餐廳業者不得不面對更大的經營挑戰。
價值戰爭的影響與麥當勞的應對措施
由於消費者對價格的敏感度提高，餐飲業，特別是速食業，開始出現了所謂的「價值戰爭」。這種戰爭的核心在於各大速食連鎖店為了爭奪客流，紛紛推出各種優惠促銷，試圖以更低的價格吸引消費者。然而，這樣的價值戰爭也帶來了新的挑戰，因為一旦價格戰開始，將會導致業者之間的競爭變得更加激烈，甚至可能影響到利潤空間。
麥當勞的 CEO Chris Kempczinski 在二月的財報會議上就提到，客流量下降已經成為一個嚴重的問題，他不僅在會議上向分析師提出這一點，還希望整個餐飲業都能重視這個問題。他表示，現在麥當勞最大的競爭對手不是其他速食連鎖店，而是像 Aldi 這樣的折扣超市。這是一個令人驚訝的現象，因為消費者更傾向於選擇價格低廉的超市，這對速食業來說是一個新的挑戰。
為了應對這種挑戰，麥當勞開始考慮推出全國性的價值促銷活動，試圖吸引更多的客流回到餐廳。然而，這樣的促銷活動能否成功仍然存在不確定性，因為消費者的預算壓力仍然很大，他們更希望在每次消費中獲得更高的價值。麥當勞的挑戰在於如何在這種價值戰爭中脫穎而出，並保持其市場領導地位。
創新不足和價格敏感對餐飲業的挑戰
除了價格問題外，餐飲業在創新方面的不足也是導致客流減少的重要原因。許多餐廳在應對消費者需求的變化時，並沒有推出足夠的新產品或新體驗來吸引消費者。相反，許多業者仍然依賴於過去成功的模式，這導致了消費者對餐廳的興趣下降。
相比之下，一些零售超市，如 Trader Joe’s 和 Aldi，不僅以低價吸引消費者，還不斷推出新產品，這些創新讓消費者感到新鮮有趣，進而吸引了大量客流。這種情況表明，現代消費者不僅僅是關注價格，更希望在消費中獲得獨特的體驗。對於餐飲業來說，僅僅依靠價格優惠已經不足以吸引消費者，業者需要在產品創新和體驗營造方面投入更多的精力。
尤其是在後疫情時代，消費者的需求變得更加多樣化，他們希望在每次消費中獲得更多價值和驚喜。餐廳業者如果能夠抓住這一點，通過創新來吸引消費者，將有可能重新獲得客流並提升業績。
星巴克面臨的挑戰與潛在的社交媒體影響
2023 年底，星巴克的客流量大幅下滑，這引發了廣泛的關注。首先，隨著飲料價格上漲，尤其是高價位的飲品，部分消費者開始選擇其他替代方案，讓星巴克的顧客流失。此外，小型連鎖咖啡店如 Dutch Bros 和 Seven Brew 的崛起，也進一步削弱了星巴克的市場份額。
然而，真正讓星巴克感到壓力的，是社群媒體上爆發的公關危機。2023 年 10 月，星巴克工會在社群媒體上發布了一則支持巴勒斯坦的貼文，這迅速引發了美國社會內部的強烈反應。支持以色列的群體對星巴克展開抵制行動，而支持巴勒斯坦的群體則對星巴克保持沉默的態度不滿。這使得星巴克進退兩難，儘管他們迅速與工會的立場劃清界限，並發布聲明表示公司不認同該貼文，但這場風波仍對品牌形象造成了深遠的負面影響。
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星巴克隨後採取了一系列措施，包括利用數據分析推出專屬優惠，以吸引流失的顧客。然而，這場危機也暴露了品牌在面對敏感議題時的脆弱性。星巴克必須更加謹慎地處理這類事件，並加強與消費者之間的溝通，以重建品牌信任。
這次事件對星巴克來說，是一次深刻的教訓。隨著社群媒體在現代社會的影響力日益增強，品牌如何在處理公共事件時既保持立場一致，又不失去顧客支持，將成為未來不可忽視的重要課題。星巴克需要在策略上更為靈活，並致力於與消費者保持積極的互動，以確保品牌能夠在競爭激烈的市場中持續成長。
消費者對於「體驗」和「便利性」的需求使餐飲業者面臨雙重挑戰
現代消費者在外出用餐時，對於「體驗」和「便利性」的需求越來越高，這給餐飲業者帶來了雙重挑戰。首先，許多消費者在選擇高級餐廳時，不僅希望享受美味的餐點，還希望獲得一個完整的用餐體驗。根據數據顯示，現在消費者在高級餐廳的停留時間比以往長了 10% 到 15%，這表明他們希望在外出用餐時能夠充分享受這個過程，並從中獲得更大的滿足感。
然而，與此同時，對於速食店和咖啡店等快速消費場景，消費者則更注重便利性。他們希望能夠快速獲得餐點，並且對價格更加敏感。這種對於「體驗」與「便利性」的雙重需求，使得餐廳業者必須在服務的多樣性和效率之間取得平衡，以滿足不同消費者的需求。
以星巴克為例，該品牌曾經因為提供獨特的咖啡體驗而深受消費者喜愛，但隨著移動訂單和外帶服務的普及，星巴克現在需要同時滿足那些追求「體驗」和「便利」的消費者。然而，這樣的轉變並不總是順利，因為當一個品牌試圖同時滿足不同需求的消費者時，往往會陷入「魚與熊掌不可兼得」的困境。
對於餐飲業者來說，了解自己的品牌定位和消費者需求，並針對性地提供服務，是成功的關鍵。在這個快速變化的市場環境中，只有那些能夠靈活應對消費者需求變化的業者，才能在競爭中脫穎而出。
從這次討論中，我們可以看出餐飲業面臨著多重挑戰，特別是在消費者需求變化和市場競爭加劇的情況下。隨著價格敏感度的提高，消費者開始更加注重在有限預算內獲得最大的價值，這使得餐廳業者不得不在價格戰中更加謹慎。同時，創新不足以及消費者對於體驗和便利性的雙重需求，也讓餐飲業者在吸引和留住消費者方面面臨著更大的壓力。
星巴克的情況則進一步強調了這些挑戰，尤其是在社交媒體影響力增強的今天，品牌需要更加靈活地應對市場變化。如何在保持核心品牌價值的同時，滿足不同顧客群體的需求，是餐飲業者未來必須深入思考的問題。這段時間的市場波動不僅是餐飲業者的挑戰，也是其尋找機會、推動創新的關鍵時刻。
