辻利茶舖專訪:不要複製!展店海外、打響品牌,知名度的經營心法

對一個餐飲品牌來說,進軍海外,符合異地法規及執照登記等都只是基本,如何在一個風土民情截然不同的地方生存下去,才是考驗。

來自日本京都宇治的「辻(ㄕˊ)利茶舗」(TSUJIRI)創立於 1860 年,至今已有近 160 年的歷史。九年前,他們首度跨足國際市場,選擇台灣作為海外第一站。九年後,辻利茶舗已拓點至香港、新加坡、中國、泰國及菲律賓等地。一路走來,是什麼讓他們走過百年、走向海外?

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▲ 辻利茶舗歷史悠久,創立至今已百餘年。

分店不複製:從店舖到產品本身,都要因地制宜

回想起九年前,辻利茶舗有著插旗全台灣的目標與決心,因為看好百貨商場人流,加上當時從日本來台的許多餐飲業都引起話題,總是造成大排長龍的人潮,在這樣的時空背景之下,決定以台灣作為跨足海外的第一站。

當時,考量台灣消費者雖然對抹茶有興趣,但對辻利茶舗仍尚未建立足夠認識,因此透過舉辦品茶會等活動,幫助認識品牌。在店家設計方面,則一改日式傳統茶屋的古樸風格,以現代簡潔的裝潢取代,拉近和消費者的距離。

而台灣第一家分店也確實造成一股抹茶瘋,讓辻利茶舗有了極大的信心,就像打了一劑強心針,迅速地以相同的經營模式展店至全台。不過,頭幾間店舖的成功卻沒能就此走上平順之路,以「複製」的模式經營每一間店,最終還是以失敗收場。

他們捲土重來。結束了中南部的分店後,回台北重新根據商圈特色與習慣不同,調整每間店鋪的商品與行銷策略。例如台北統一時代店因店舖小,百貨購物人潮的習慣上,喜歡邊走邊吃,以冰品最為熱銷,而台北忠孝 SOGO 店因靠近座位區,顧客也更願意停留下來用餐,除了飲品之外,點心和輕食則是相對受歡迎的產品。

此外,除了原有產品,他們也持續推出新品。為什麼要這麼做?辻利茶舗台灣總經理內田翔太郎認為,相較於日本店家對料理風味的堅持,在台灣則較傾向於迎合消費者口味而做出調整。面對這樣的情形,百年老店的抹茶產品該何去何從?幾經周折,他們最後決定在不改變原有抹茶口味的基礎下,打著「以茶入生活」的概念開發新品,如抹茶貝果、抹茶蛋糕捲、抹茶米香、抹茶西米露等,以吸引消費者,迎合不同的喜好。

 

▲ 辻利茶舗除了販售傳統抹茶,也因應台灣消費者喜好推出辻利拿鐵、白玉百匯等商品。

聯名合作:強化品牌討論度、觸及更多消費群眾

除了持續研發新品,近來,辻利茶舗的異業合作也不間斷。去年,他們和全聯合作開發 11 支抹茶甜點,除了增加曝光,也幫助觸及更多消費者。品項包括抹茶歐蕾厚燒及抹茶黑糖蜜布丁等,其中,抹茶柚子花花派和抹茶三色泡芙則採預購的方式,醞釀產品的討論熱度。

另外,辻利茶舗也和桂冠合作推出抹茶湯圓。在台灣傳統的湯圓裡頭,注入日式抹茶內餡。成功引起搶購熱潮,兩個多月內販售近二十萬盒,同時更掀起打卡旋風,後來更成為常態型商品。內田翔太郎說:「在挑選合作對象上,我們希望新開發的抹茶商品,是充滿著可能性和開展性的。」

今年二月,他們進一步與咖啡業者 cama café 合作,推出抹茶咖啡拿鐵、黑糖抹茶咖啡拿鐵和黑糖抹茶鮮奶等三款限定抹茶飲品以及款餅乾。雖然同屬飲品性質的餐飲品牌,但內田翔太郎認為,彼此的合作沒有互打對台的問題,反而因為攜手推出抹茶咖啡系列商品,有相乘作用,拓展了市場的能見度,讓抹茶滲透至不同的消費族群,給愛喝咖啡的消費者更多選擇。

事實上,聯名商品的獨特性本就具有吸引力。對於合作的品牌來說可以創造話題、增加購買。而對消費者來說,則有潛在提醒的作用,一方面加深對品牌的印象,另一方面也可能增加未來入店消費的機會。

展店前,先確立經營核心理念

不過令人好奇的是,因為擁有超過百年的歷史沿革,奠定辻利茶舗穩而有力的品牌形象。然而,這同時也像一把雙面刃,長時間累積的傳統與規則,難道不會造成品牌發展時的阻礙?

「讓傳統與現代並存。」內田翔太郎說。回到創始之初,辻利茶舗便以「繼承傳統,不斷創新」的精神開始在日本北九州小倉及岡山等地設立分店。如果說讓客人體驗新鮮日本茶是核心理念,那後續在各地展店、發展出新產品,其實不過就是宣揚抹茶文化的管道與工具。

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▲ 每間店舖都會擺設創辦人辻利右衛門發明的茶櫃。

儘管如此,從日本到海外,每間辻利茶舗的店面都保有共同特色,比如每間店都要擺設辻利茶舗創辦人辻利右衛門發明的茶櫃,並透過菜單帶到品茶的文化與歷史。

種種外顯的細節看似微不足道,其實都來自創立以來核心精神的展現。也因為這樣,才不至於在拓點時迷失方向,同時推陳出新,迎合時代的需求。行過百年,辻利茶舗還要繼續走下去。

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