文章 banner 圖片來源：New Starbucks CEO Brian Niccol Used a Confident 5-Word Phrase to Help Him Get the Job. It’s a Lesson in Emotional Intelligence
本文內容來源於《華爾街日報》Podcast 節目 The Journal. The Inside Story of Starbucks’s CEO Drama 一集，以及星巴克現任 CEO 布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）的公開信 Message from Brian: Back to Starbucks
星巴克，這個大家熟悉的全球咖啡連鎖品牌，最近經歷了一場內部的重大變動。事情的開端，是前 CEO 霍華德·舒爾茲（Howard Schultz）在 2023 年 3 月正式宣佈將公司的領導權交給新任 CEO 拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）。這原本應該是一場順利且平穩的交接，畢竟霍華德已經三次擔任星巴克的 CEO，他對公司的願景與文化有著深厚的影響力。然而，隨著時間的推移，這場交接卻逐漸演變成了一場內外壓力夾擊下的戲劇性變動。
星巴克的 CEO 風波
拉克斯曼的加入引發了業界的廣泛關注。他曾在麥肯錫（McKinsey）、百事公司（PepsiCo）和利潔時公司（Reckitt）擔任高層職位，擁有豐富的消費品領域經驗。儘管他的專業背景在消費品和全球化管理上有一定的成就，但他幾乎沒有餐飲業的經營經驗。對於這樣一家涉及數萬間門市的全球連鎖咖啡巨頭來說，領導者的行業經驗至關重要。霍華德對拉克斯曼的期望很高，甚至稱他為自己的「頭號選擇」。霍華德認為，拉克斯曼能夠帶領星巴克進入下一個成長階段，尤其是在縮短顧客等待時間、提升中國市場佔有率，以及推動創新飲品開發等方面，讓星巴克能夠在競爭日益激烈的全球市場中保持優勢。
然而，理想與現實之間存在落差。儘管拉克斯曼上任後馬上著手進行多項改革，專注於改善供應鏈、加強數位平台的應用，並推動更有效率的營運模式，但這些改變並未能迅速取得預期的效果。2024 年初，星巴克發布了一份令人擔憂的季度財報，顯示美國市場的銷售額出現下滑，這是自疫情以來首次出現這樣的情況。這對於星巴克這樣的巨頭來說，是一個不容忽視的信號。美國市場作為星巴克的核心市場，其表現的波動不僅影響公司的財務狀況，也直接影響到投資者的信心。
除了銷售下滑，星巴克在美國的顧客到店次數大幅減少，會員忠誠度計劃的活躍度也明顯下降。這些問題的出現使得市場對拉克斯曼的領導能力產生了質疑。投資者和分析師們開始擔心，這位來自消費品領域的專業經理人是否真的能勝任星巴克這樣一家全球餐飲巨頭的 CEO 職位。
在拉克斯曼試圖扭轉局勢的同時，霍華德·舒爾茲也開始對公司的現狀表達不滿。儘管他已經不再參與公司的日常運營，但他仍然保持著對星巴克的深厚情感和影響力。霍華德在領英（LinkedIn）上發表了一篇公開評論，沒有直接點名批評拉克斯曼，但明顯針對公司現任管理層，指出他們在經營策略上偏離了星巴克的核心價值，並呼籲公司必須重拾對顧客體驗的關注。這一舉動不僅加深了外界對拉克斯曼的質疑，也加劇了公司內部的緊張氛圍。
隨著公司業績表現不佳、投資者信心動搖，星巴克的內部壓力迅速上升。同時，激進投資者艾略特投資管理公司（Elliott Management）也開始關注這場危機，並於 2024 年夏天大舉收購星巴克的股份，成為公司的一大股東。艾略特以其積極介入企業內部運營和推動高層管理層變革的策略而聞名。它們迅速向星巴克董事會施壓，要求公司進行高層調整，以應對當前的市場挑戰。
在這一背景下，星巴克董事會開始尋找新的 CEO 人選。董事長 Melody Hobson 與董事會核心成員迅速展開秘密會談，最終將目光鎖定在布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）身上。布萊恩當時正擔任墨式燒烤（Chipotle）的 CEO，以成功帶領公司走出食品安全危機、推動數位化轉型和提升服務效率而廣受業界讚譽。經過幾個月的磋商和談判，布萊恩成為了星巴克的新任 CEO，接替了拉克斯曼的職位。
2024 年 8 月，拉克斯曼被迫卸任，布萊恩正式上任，成為星巴克的新掌舵者。這次人事變動對星巴克的股價產生了立竿見影的影響，市場對布萊恩的領導充滿信心，投資者對這位在餐飲業界有著豐富經驗的領導者寄予厚望。同時，艾略特投資管理公司也公開支持這次變動，稱這是星巴克邁向變革的重要一步。
新任 CEO 的願景：布萊恩·尼科爾的公開信
布萊恩在接任 CEO 的第一週發佈了一封公開信，向所有星巴克的合作夥伴、顧客及股東闡述了他的願景和計劃。
作為一位長期的顧客，我對星巴克的熱情深厚。過去幾週，我在許多門市與合作夥伴和顧客交談，聆聽他們的想法，並與各個部門的團隊溝通交流。我發現，儘管星巴克是一個備受喜愛的品牌，但我們已經在某些方面偏離了核心價值。現在，我們有機會重新專注於為顧客和合作夥伴創造更好的門市體驗。
布萊恩的公開信中明確提出了四大重點領域：首先，他希望賦予咖啡師更多自主權，確保每一位顧客都能享受到星巴克引以為傲的高品質手工咖啡；其次，他承諾會專注於提升顧客的早晨體驗，確保飲品和食品能夠快速且高品質地送到顧客手中；第三，他計劃將星巴克重新定位為一個社區咖啡館，讓門市不僅僅是購買咖啡的地方，更是顧客相聚交流的場所；最後，他強調了講述星巴克品牌故事的重要性，並表示將會重新強化星巴克在咖啡專業領域的領導地位。
布萊恩還提到，為了實現這些目標，公司將投入更多資源於技術升級和供應鏈優化，並進一步改進手機應用程式和行動點餐功能，讓顧客的體驗更為便捷流暢。雖然他的主要精力將首先放在美國市場，但他也強調星巴克的全球影響力，尤其是在中國和其他國際市場的增長潛力。
這場星巴克 CEO 風波，揭示了企業在面對內外壓力時所需作出的快速反應與調整，並體現出管理層變動對公司未來發展的深遠影響。從霍華德·舒爾茲的交棒，到拉克斯曼·納拉辛漢的短暫領導，再到布萊恩·尼科爾的接任，這一系列事件展現了星巴克在全球市場中的挑戰與應對。
未來，在布萊恩的領導下，星巴克將如何重新找回核心價值並推動創新，值得全球消費者和業界的持續關注。這段變革也為其他大型企業提供了一個深刻的教訓，即在面臨變局時，回歸品牌的核心價值，並持續創新，才能在競爭中保持領先。
Podcast The Journal. The Inside Story of Starbucks’s CEO Drama 的逐字稿翻譯（AI 翻譯）
Kate Linebaugh：我們的同事 Lauren Thomas 專門報導股東行動主義。最近，她報導了星巴克的相關消息。但早在那之前，Lauren 嘗試過進入 Frappuccino 業務。
Lauren Thomas：有趣的是，我的第一份工作其實是在北卡羅來納州的一家星巴克。
Kate Linebaugh：跟我們說說那段經歷吧。
Lauren Thomas：這是一個很棒的經驗。我覺得每個人都應該在某個時間點做過零售業或餐飲業的工作，這會教會你很多生活技巧。
Kate Linebaugh：Lauren 發現自己速度不夠快。
Lauren Thomas：尤其是在製作 Frappuccino 的時候，這些需要額外步驟的飲料。我總是慢慢來。最糟的是，你回頭一看，發現有一整排杯子在等著你，那真的是壓力很大。
Kate Linebaugh：這對櫃檯兩邊的人來說都是最糟的情況。
Lauren Thomas：完全沒錯。
Kate Linebaugh：最近星巴克公司的表現就像 Lauren 當時的咖啡師生涯一樣不如預期。今年，你會用哪三個形容詞來形容星巴克的表現？
Lauren Thomas：嗯，波動、不太令人滿意，還有……
Kate Linebaugh：平淡、疲弱、無咖啡因、去咖啡因。
Lauren Thomas：去咖啡因。
Kate Linebaugh：很多不滿情緒在醞釀。顧客在抱怨，收益在下降，然後舊任 CEO 批評了新管理層的策略，股東開始躁動。這一切最終導致上週的大變動。
Lauren Thomas：所以上週，對所有關注星巴克動態的人來說，這一切變化來得非常突然，CEO 被解雇了。他們悄悄找來了一位新 CEO，這幾乎是背著他進行的。整個夏天都在暗中進行這個計畫，最後他們找到了新的人選。我覺得可以說上週的情況非常令人震驚。每個人都很驚訝。
Kate Linebaugh：歡迎收聽《The Journal》，我們的節目探討金錢、商業和權力。我是 Kate Linebaugh。今天是 8 月 21 日星期三。稍後節目將為您揭露星巴克 CEO 風波的內幕。
在星巴克遍布世界各地之前，它只是一家位於西雅圖的小型連鎖店。而擴展星巴克到全球的人是前任 CEO Howard Schultz。
Schultz 現在是一位億萬富翁，也曾有意競選總統，但他總是難以與星巴克說再見。他已經三次擔任 CEO。
2023 年 3 月，Schultz 終於說他這次真的要退休了，並把 CEO 的位子交給了一位名叫 Laxman Narasimhan 的人。
Lauren Thomas：Laxman 接任 CEO 的職位。他是一位在餐飲業幾乎沒什麼經驗的人。他之前在麥肯錫工作多年，後來去了百事公司，所以他確實有消費品行業的經驗，之後他領導了 Reckitt 公司，這家公司生產 Lysol 等產品，是一家大型消費品公司。
Kate Linebaugh：Lysol？
Lauren Thomas：Lysol，對，不是咖啡，是 Lysol。
Kate Linebaugh：對啊，Lysol 跟經營咖啡連鎖店有什麼關係呢？
Lauren Thomas：我想 Howard 看上 Laxman 的原因是他有能力在公司需要轉型時領導公司，特別是那些具全球規模的公司。所以我覺得這在選擇 Laxman 時確實發揮了作用。
Kate Linebaugh：作為 CEO，Narasimhan 提出了一個雄心勃勃的計畫來推動業務發展。這包括縮短等待時間、重新獲得中國市場份額，當然還有飲品創新。他去年在 CNBC 與 Jim Cramer 談到這些計畫。
Laxman Narasimhan：你知道我們這季的風味是什麼嗎？
Jim Cramer：我剛喝完南瓜口味，告訴我吧。
Laxman Narasimhan：南瓜口味還有，但這季的主打是薑餅味。
Lauren Thomas：當時大家的勢頭很強，因為 Howard 已經離開，他把接力棒交給了 Laxman，並稱 Laxman 是他的首選。我覺得投資者很興奮，大家都很興奮。這是一個新面孔接管業務，在這個關鍵時刻，他肩負了巨大的責任，但大家都相信他能勝任。
Kate Linebaugh：但 Schultz 並沒有完全離開。他保有終身榮譽主席的職位，在星巴克總部還有一個永久停車位，並且可以旁聽董事會會議。
Lauren Thomas：他就像董事會裡的耳語者。大家都知道 Howard 與許多董事會成員關係密切，尤其是與現任董事會主席 Melody Hobson。
Kate Linebaugh：那事情什麼時候開始出問題的？
Lauren Thomas：大概是在 Laxman 接任一年後，星巴克的財報表現非常糟糕，真的很慘淡。
Jim Cramer：今天我們來看看表現最差的公司之一，星巴克是標普 500 中跌幅最大的股票之一，跌幅達到了雙位數。
Lauren Thomas：他們報告銷售下降，這是自疫情結束以來的首次季度下滑。美國門市的客流量也出現了自 2010 年以來的最大跌幅。他們的會員計畫——即獎勵計畫中的活躍會員數也在下降。所以整體看來，這是一份很差的財報。股價暴跌，Laxman 上了 CNBC。
Jim Cramer：我想知道，為什麼你沒有提前至少四週說明，我們這一季的業績會比預期差很多？
Laxman Narasimhan：我認為我們一直在努力制定應對這些阻力的行動計畫。
Lauren Thomas：他真的被當場質問，面對一些非常棘手的問題。事後的反饋認為他在那個時候真的表現得很糟糕。對 Laxman 來說，那是一個非常艱難的時刻。那時大家才意識到，嗯，星巴克的情況不太好，必須要改變。
Kate Linebaugh：然後來自內部的批評開始出現。來自三次擔任 CEO 的 Howard Schultz。
Lauren Thomas：Howard Schultz 在 LinkedIn 上發表了一篇文章，詳細說明了他認為星巴克的一些錯誤，並嚴厲批評了管理層。他沒有直接點名 Laxman，但明顯在批評管理層做得不夠好。從那時起，Howard 和 Laxman 之間的緊張關係就公開展現出來。
Kate Linebaugh：我這邊找到這篇文章了。他說，在任何表現不佳的公司，都必須有懺悔，並重新專注和紀律於核心。承擔過失，毫不掩飾地承認錯誤。
Lauren Thomas：對，這裡有很多微妙的批評，或者說也不算太微妙。從那之後，這種緊張關係就越來越明顯了。
Kate Linebaugh：在七月，有消息指出知名激進投資者 Elliott Investment Management 建立了一個價值 20 億美元的股份。
報導者：根據《華爾街日報》的報導，Elliott 投資管理公司在這家咖啡連鎖店中佔據了大筆股份。《華爾街日報》報導稱，這位激進投資者私下尋求提高股價的方法。
Lauren Thomas：他們聞到了血腥味。他們聞到了血腥味。這是一家公司，無論是在幕後還是公開場合，總是推動變革。這些變革可能包括罷免 CEO，獲得董事會席位，甚至可能考慮出售公司。
Kate Linebaugh：這對星巴克意味著什麼呢？
Lauren Thomas：當然，這肯定讓人緊張。當你有一位激進投資者進入股東名單時，總是會讓人緊張。
Kate Linebaugh：激進投資者最大的風險是代理權之爭。代理權之爭就像一場選舉一樣，激進投資者試圖將他們的人安插到董事會中，從而獲得對公司的更大控制權。
Lauren Thomas：你總是想避免這種情況，因為這會花費大量資金，並且對管理層來說會帶來干擾。最重要的是，股東也不喜歡這樣，因為這會帶來不確定性，不知道事情會走向何方。所以，如果你是星巴克，當你知道 Elliott 想要董事會席位時，當然會想要試著與他們達成某種協議，在它演變成代理權之爭之前解決問題。
Kate Linebaugh：在幕後，董事會正在尋找做出重大改變的機會。接下來我們將探討。
Kate Linebaugh：你會怎麼形容星巴克內部的權力鬥爭？
Lauren Thomas：這裡有 Laxman，可能開始擔心自己會失去 CEO 的工作，因此他也有自己的一群顧問和知己。然後是 Howard 的陣營。儘管 Howard Schultz 不再是 CEO，但他仍擁有終身榮譽主席的頭銜，並有自己的想法。再來還有 Elliott，這是華爾街上最具影響力、也最令人畏懼的激進投資者之一，他們在夏天開始大量買入股份，並且開始與管理層私下進行對話。所以這無疑是一個非常棘手的局面。
Kate Linebaugh：負責應對這一切的人是董事會主席 Melody Hobson，而她有了一個想法。
Lauren Thomas：所以，在當時，許多人並不知情，Melody Hobson 和她的一小群核心成員開始制定一個計畫，他們打算挖角一位 CEO。而且他們的目標非常明確，他們鎖定了 Brian Niccol，這位成功帶領 Chipotle 進行轉型的 CEO。
Kate Linebaugh：他們並不是在四處尋找合適的人選，而是說，我們想要這個人。
Lauren Thomas：非常具體，他們的焦點就是 Brian。有些人的想法是，如果我們無法挖來 Brian，那就保留 Laxman。
Kate Linebaugh：Brian Niccol 是 Chipotle 的 CEO，因為餐廳連鎖店的成功，他受到了高度評價。從改進移動應用程序、加快服務速度，到幫助公司度過食品安全危機，很多人都認為 Niccol 是餐飲業中最好的 CEO 之一。所以在低調的情況下，這小群人努力挖角 Brian。
Lauren Thomas：他們試圖讓 Brian Niccol 加入星巴克。還有一件重要的事情，後來人們發現，還有兩個激進投資者也在增持星巴克的股票。
Kate Linebaugh：這時，“野蠻人” 已經在門口了。
Lauren Thomas：對，“野蠻人” 已經字面意義上的在星巴克裡了。他們跳過櫃檯，站在收銀台後面。壓力從各個方面來襲，但他們真的設法保持這件事的秘密。我想他們的想法是，如果我們能挖到 Brian，這就能讓大家平靜下來。Elliott 和 Howard 都知道一切，Brian 被視為最終的解決方案。如果能完成這筆交易，這將是他們最大的收穫。
Kate Linebaugh：他是傳奇。
Lauren Thomas：絕對是傳奇。
Kate Linebaugh：所以這小群人四處奔走，給 Brian Niccol 提供咖啡而不是墨西哥捲餅。
Lauren Thomas：正是如此。
Kate Linebaugh：他們是怎麼讓他加入的？他們做了什麼？
Lauren Thomas：Brian 已經是薪酬最高的 CEO 之一了，而他現在在星巴克肯定也拿到了一筆非常豐厚的薪酬。
Kate Linebaugh：為了讓 Niccol 做出轉換，星巴克董事會提供了一個多年期的薪酬計畫，價值超過 1.1 億美元。而且他不必搬到西雅圖，他將繼續留在南加州，並可以使用公司的私人飛機來回通勤。
Lauren Thomas：順便說一下，他現在也是董事長兼 CEO，這可不是 Laxman 之前擁有的頭銜。
Kate Linebaugh：了解了。所以他們給了他金錢、福利和頭銜。
Lauren Thomas：錢、福利、頭銜，整個配套。他們知道他們必須讓他從 Chipotle 這個非常成功的工作中挖走。我不認為有人預料到他會願意放下他那邊的工作。
Kate Linebaugh：這位新 CEO 的上任消息對星巴克的股價是有利的。
Jim Cramer：一個人能在他擔任 CEO 的第一天就創造 210 億美元的價值嗎？這就是今天發生在星巴克的事情，當他們解僱 Laxman Narasimhan，並聘請 Chipotle 的 Brian Niccol 作為新任 CEO 時。這真是一個驚人的發展。
Lauren Thomas：Brian 被任命的那天，星巴克度過了其有史以來最好的日子之一，股價大幅上漲。每個人都在賺錢，這就是問題所在。你很難對這一消息感到不滿，因為星巴克剛剛挖來了餐飲業中最強的 CEO 成為他們的 CEO。
Kate Linebaugh：激進投資者 Elliott 稱 Niccol 的任命是「變革性的進步」，但 Elliott 也表示將繼續與星巴克董事會進行討論。這個故事是否說明了激進投資者可能對大型公司的管理層產生的影響？
Lauren Thomas：當然，星巴克已經面臨這些壓力。他們可能已經在考慮，嗯，我們需要做點什麼。我們需要解決這個問題。也許我們需要找到一位新 CEO。但當你有這些激進投資者出現時，這只會增加壓力。我想在星巴克的情況下，它確實加速了正在發生的事情，並且是在更短的時間內發生的。
Kate Linebaugh：現任 CEO Narasimhan 並不知道他會被解僱，直到消息公佈的兩天前。
Lauren Thomas：這很不幸，因為某種程度上，Laxman 從一開始就面臨著一套非常困難的局面。這就像是錯的時間，錯的地點。他試過了，他在某些方面取得了進展，無論是在供應鏈方面，我認為這一直是他的強項，但最終這還是不夠。激進投資者出現了，壓力加大，他們決定選擇另一個人。
Kate Linebaugh：但 Niccol 將繼承星巴克一直在努力應對的同樣問題。他的計畫是什麼？
Lauren Thomas：這是一個很好的問題。現在有一位新 CEO 掌舵，這是一位新面孔，我想他將在公司中留下自己的印記，可能會將他在 Chipotle 的一些經驗帶到星巴克。公司已經表示，他們希望在某些方面做得更好，無論是縮短等待時間、改善移動體驗、改進會員獎勵計畫，或者是更大膽地嘗試新產品和創新飲品。因此，星巴克的顧客可以期待隨著時間的推移會有一些變化。
Kate Linebaugh：而 Howard Schultz 很高興他不必再回來了。
Lauren Thomas：他很高興，雖然他一直都在。你知道，他還是那個耳語者，這麼說吧。
Kate Linebaugh：今天的節目就到這裡，今天是 8 月 21 日星期三。《The Journal》是由 Spotify 和《華爾街日報》共同製作的節目。本集節目由 Heather Haddon 進行補充報導。感謝您的收聽。明天見。
