活用「點數」創造超熟客數位行銷

從 7-11 與 Happy Go 等平台發起點數行銷後,點數行銷在台灣的餐飲業已經變成常識。而有別於零售業複雜的點數玩法(不同商品不同點數、不同時段不同點數、現金與店數合併支付),餐飲業的點數玩法相對單純,常見的方法為消費特定金額或餐品得一點,而累積點數可以兌換餐品或升級會員等方式,像飲料店就很常見以上玩法。

打造「熟客信仰」的餐飲集點策略

提供點數的目的除了刺激消費的促銷活動外,更是希望能藉由點數讓客人產生黏著度,因為在你店裡有集點而集中消費在你的店以換取優惠,進而產生忠誠度。但實際業界經驗顯示,效果相當有限。

零售業可以透過點數產生黏著很大的原因,是因為零售商品的保存性與流通性好,所以超市可以提供非常多樣的商品與品牌,滿足消費者的不同需求,因此不管想買什麼都可以來這裡集點。

但是餐飲業則不然,一家店多半得專精於特定類型餐品,因此消費者想吃別的就會去別家,就算有集點也難改變當下食慾。

但整體來說,集點的確對於經營你的「超熟客」,是有幫助的。

倒不是說這些點數吸引了他們回來消費,而是因為他們喜歡你的店,所以集中在消費你店消費而得到比起其他客人更多的點數,而擁有大量點數會產生成就感與划算感,進而強化他自身對你店裡的信仰。

所以點數是可以拿來經營真正喜歡你店的客人們,並形成社群。

活用點數:讓新客變熟客

想透過點數讓陌生客人進店消費,通常成本效率不是很好,但一個有效的點數使用方向是加速讓新客變熟客。根據經驗來看,只要客人在特定時間範圍內,來你店更多次,對他本人就會產生熟悉感,進而更有機會發展成你的熟客。

所以如何縮短新客變熟客「關鍵三次」的時間長度――在他對你失去興趣前就累積出足夠體驗與關係,就是很值得投資行銷資的方向,畢竟獲得超熟客的價值非常的高。

做法像是來店消費第三次,當次就可以獲得五折,然後累積到第六次就可獲得每次九折的會員卡。聽起來很嚇人的折扣率,但如果你把前面兩次消費都一起算起來做平均,那是( 100 + 100 + 50 )除以 3 等於 83 左右,也就是平均來說提供了 8 折的優惠。

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而這個優惠對於沒有來三次的客人是不會獲得的,而對同一個客人也不會重複使用,但卻可以讓你爭取到多一個超熟客,也創造出消費的興奮感。

所以點數不應該當成一般消費折扣的工具,而是應該是招募熟客的工具,因此在優惠的門檻設計可以多費點巧思,讓真的有能力與意願持續來店用餐的客人(可能只有你來店客人的 10% )跨過熟悉你的門檻,加速讓新客變熟客。

「新客變熟客,熟客帶新客」可以說是讓餐廳生意持續成長的黃金法則,比起買曝光、衝折扣來帶客人,提升來店消費的體驗讓喜歡你的人變熟客,進而來吸引更多客人是真正的硬道理。

而這些都是 20 世紀前就已經知道的做法,但你不知道的是,當你一但透過點數經營好「超熟客」,並確實在 POS 上綁定他們的消費記錄,你可能可以將網路廣告的成本降低高達一半。

網路廣告講求精準行銷

跟買曝光的傳統廣告不同,網路廣告的重點不在量而在精。如果你在設定廣告對象時越精準,讓看到的消費者更會點擊並購買的話,除了每次曝光的成本效率更好之外, Google 等平台也會獎勵你給你更優惠的費率,因為他們認為你的廣告是符合用戶需求的優質廣告,也就是好的內容。

當然,之前的文章談了很多如何進行地區、年齡、興趣等設定來鎖定廣告受眾,甚至是對拜訪過網站或留下過 E-Mail 的人來進行再行銷等。

但另外有一個受眾對象設定叫做「類似廣告受眾」,也就是讓 Facebook ( FB ) 自己幫你找到與您顧客具有相同特徵的用戶(如地點、年齡、性別、甚至社交狀況等許多無法手動設定的變數,畢竟 FB 真的知道非常非常多關於你的事情),藉此讓廣告觸及更多可能感興趣的用戶。

也就是你提供給 FB 一百個超熟客的名單,然後請他分析他們的特徵。並找出另外十萬個跟他們類似的用戶,並進行廣告。所以可以想見,在利用 FB 強大的用戶資料分析科技的助益下,「類似廣告受眾」的精準度絕對遠勝於我們手工設定受眾的成效。

事實上,FB 分享的案例在改用「類似廣告受眾」後,就節省了高達 50% 的平均廣告成本,以及獲得將近 300% 的業績成長。詳請參考 FB 的線上案例「心意無國界」:(https://www.facebook.com/business/success/lovebook-2)。

所以我們該如何利用「類似廣告受眾」呢?答案是利用你的 POS 幫會員集點並記錄消費,然後「報電話就好」。

 

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最快速、最有效老招數:報電話就好

根據我們的調查, 70% 以上的餐廳老闆在進行集點時最在乎的就是操作的速度,而比起讓消費者保留卡片或下載另外的 APP, 80% 的餐廳老闆希望讓客人報電話號碼,然後輸入 POS 就好。

所以 iCHEF 就依照了這需求做出了設計,讓店員可以在點餐到一半時馬上幫客人加會員或確認點數狀態,不需另外的 APP 或裝置,讓客人報電話就好,還能印出紙本的點數收據。

當你透過提供點數,激勵客人加入會員並綁定每筆消費資料後,你的 POS 就會開始快速地累積大量會員交易資料,但不是每個會員的資料都是適合做「類似廣告受眾」。 FB 的資料分析系統非常敏感,你餵的名單越精準,他廣告投放的效果越好,所以我們要找出的是「超熟客」的名單。

在 iCHEF 的會員管理後台可以依照會員的消費金額與次數,甚至接下來是用餐偏好來進行會員名單的篩選,讓你可以拉出「客單價高」、「來店頻繁」、「單品粉絲」等不同名單來提供給 FB ,來進行不同目的的線上廣告,讓不同類型的對象看到不同的廣告,進而精準溝通。

而給 FB 的會員名單到底要包含什麼樣的資料呢?需要姓名、E-Mail、或住址嗎?其實,只要「報電話就好」,因為大家都會下載的 FB 手機 APP,其實大家很常不經意讓把 FB 帳號跟手機號碼綁定,所以只要你提供F B 你會員的手機號碼,他就能比對出他的 FB 帳號並進行特徵分析。

但就算不用 FB 進行廣告,熟客手機名單也可以結合簡訊與 Line @ 發揮很好的效果。

你可以篩選出熟客的名單,然後利用坊間的發手機簡訊的線上平台,發放請他加入你 Line @ 帳號的簡訊,進而幫你吸引更多客人加入你的 Line @ 以降低後續溝通成本,畢竟電話簡訊每封要 1 至 2 元。

當然,在特別節慶利用熟客名單寄送廣告簡訊,也是簡單有效的方式。

所以讓客人透過「報電話就好」的方式進行會員集點,除了能增加黏著度與加速熟客化,達到「新客變熟客」之外,更能夠結合 POS 資料科技提升廣告成效,讓你透過熟客資料在網路上找到更多新客,進而達成「熟客帶新客」的成果。

最終,達到生生不息的生意成長。

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就愛開餐廳

就愛開餐廳』是關於如何經營餐廳,以及各式各樣的開店故事。
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